不断变化的零售格局
  • 生活
  • 18 九月 2019

不断变化的零售格局

The new Funan Mall that has been built with “passion clusters” are organised around themes such as fitness, food and technology. Photography: Woods Bagot

为了解决销售额下降和消费者购物习惯改变的问题,大型购物中心的运营商已经开始着手增强消费者的购物体验。

从 2009 年全球金融危机至今,新加坡的国内生产总值(GDP)和家庭收入已经恢复增长,过去十年(2009-2018)中,二者的年均复合增长率(CAGR)分别为 4.6% 和 4.5%。但是,同期零售和餐饮(F&B)服务指数仅分别增长了 1.6% 和 1.8%。

电子商务的盛行
自 2010 年以来,电子商务和移动设备技术为购物者们提供了 7 天/24 小时全天候的购物服务、便捷的购物体验、产品的信息和评价、更低的商品价格以及更多的消费选择。而这些,都对零售商场产生了影响。这改变了人们的购物方式,从浏览实体商店中的产品和服务,变为在线研究产品、价格、商店商品和消费者评价。因此,实体商场购物和在线购物之间的主要区别在于消费者体验。

尽管自 2011 年以来,电子商务销售额实现了两位数的增长,相比之下,零售和餐饮业仅实现了较低的个位数增长,但在线零售在 2018 年零售总额中的占比却不到 5%(略高于 21 亿新币)。因此,实体商店仍然很重要,在零售总额中的占比达 90% 以上。《 e-Conomy 2018》分析表明,到 2025 年,电子商务销售额预计将增长到约 50 亿新币(年均复合增长率达 14%)。

The newest Love, Bonito outlet at Funan Mall features an augmented reality (AR) runway, which can be activated by scanning the QR code with your smartphone. Photography: TheSmartLocal

为了解决销售额下降和消费者购物习惯改变的问题,大型购物中心的运营商已经开始通过增加购物中心的体验式和活动型的零售活动组合来增强消费者的购物体验。自 2009 年以来,餐饮业的总收入和可出租净面积(NLA)所占比例显著增加,紧随其后的是服务与教育业,以及休闲娱乐业。另一方面,时尚卖场、百货商店、超市或大型超市的业务也因这些细分市场中电子商务产品的不断增加而萎缩。但是,像淘宝和 Love,Bonito 这样的知名在线零售商已经实现了趋势逆转,它们发展的线下销售渠道补充了它们的全渠道战略,为消费者提供了全方位的客户体验。

如今,在购物中心的整体零售活动组合和战略中,餐饮(F&B)成为了很重要的组成部分,因其提升了消费者的购物体验,还可以作为聚会和社交的场所,因此留住更多消费者。

休闲与娱乐零售业
另一个实现增长的部分是休闲与娱乐零售业。尽管这一行业的租户并不是商场大量收入的来源,相比之下,这些商户还占据了更多的空间,但它们通常可以通过举办活动和盛会来聚集更多的人流,并促进社区聚合,因而被视为“主要租户”。这些设施包括 24 小时开放的体育馆、健身室、公共厨房、室内家庭游戏活动室和电影院。

Non-retail attractions at Jewel Changi and Funan Mall, such as the Rain Vortex and a rooftop urban farm respectively

新近开业的项目“星耀樟宜”(Jewel Changi)和“福南”(Funan)商场便佐证了这一趋势。这些项目中出现了许多新的餐饮品牌和旗舰店,以及一些与零售(或非零售)并不直接相关的娱乐设施,例如,”星耀樟宜”的雨漩涡(Rain Vortex)、星空花园(Canopy Park)、树篱迷宫(Hedge Maze),以及“福南”的剧院和屋顶城市农场。这些独特的设施不仅吸引了大量游客来访,而且还通过高性价比的营销活动吸引了社交媒体用户,以增加客流量,并最终促进消费支出。

目前结论
根据凯德商用新加坡信托(Capitaland Mall Trust,CMT)、星狮地产信托(Frasers Centrepoint Trust,FCT)和新达信托(Suntec Reit,SUN)等新加坡主要零售房地产投资信托基金(REITs)在过去十年中的表现来看,总体上,REITs 在疲软的零售环境中相对成功地维持和增加了其市场份额和经营业绩。其关键业绩指标显示了客流量、净财产收入和租金调升率的增长,尽管增长率相对较低,其年均复合增长率均为 1% – 3%。CMT 的租户每平方英尺(psf)销售额的年均复合增长率约为 2%。

尽管 REITs 能够适应不断变化的零售格局,保持良好的入驻率并实现经营利润(作为投资组合)正增长,但老旧的、交通不便且管理不善的购物中心可能正面临着截然相反的情况,据报道,许多购物中心都处境艰难。因此,一些由地名而得名的购物中心目前正在集体出售,如:美世界中心 (Beauty World Centre)、加东购物中心(Katong Shopping Centre)、皇后大街购物中心(Queensway Shopping Centre)和森林广场(Sim Lim Square)。

曼谷体验


IconSiam — Bangkok’s latest shopping haven. Photography: IconSiam

不断变化的零售活动组合以及电子商务影响着零售商场,这一现象并非新加坡独有,而在区域范围和全球范围内都有发生。2018 年 11 月,曼谷最大的购物中心暹罗天地商场(IconSiam)开业,该商场拥有约 560 万平方呎的零售空间(总建筑面积),其中设有许多旗舰店、餐饮店以及体验式和活动型零售店,并配备室内水上市场、文物博物馆、屋顶公园和河流公园等独特设施。

Commons in Thonglor, a loft-like community mall. Photography: Seth Lui

尽管泰国的这些大型购物中心可以提供“花里胡哨”的零售消费体验作为额外卖点,但同时,一些较小的社区购物中心(占地通常约为 50000 到 60000 平方呎)也通过提供更多与消费者紧密联系的和本地化的体验而蓬勃发展。位于 Thonglor 的 the Commons 商场是一个备受赞誉的著名发展项目,这是一栋四层高的购物中心,设有特色、精选的优质餐饮门店和零售商铺,约占总建筑面积的 40%。建筑剩余的空间作为公共空间使用,商场所有者与各种非营利组织合作,在这些空间举行适应所有年龄段的活动和盛会,用于回馈社区和邻里。

曼谷大多数成功的社区购物中心都迎合了它所服务的社区和邻里的需求。社区购物中心的零售活动组合中,餐饮行业通常会占据一半以上,服务行业占据 20% 到 30%,其余则分配给超市、健身中心或公共场所等。

不断变化的零售格局
自电子商务和科技兴起以来,REIT 管理的购物中心已经成功地重新定位了其零售活动组合,通过引入更多的体验式和活动型零售来增加客流量、保持高入驻率并增加营业利润。但是,是否纳入非零售休闲娱乐设施尚不明确,因为需要考虑到投资回报率,以及这些设施是否能够带来消费额和客流量的大幅增长。

而规模较小、管理不善的购物中心可能会继续挣扎求生,因为它们没有同等的资源、营销策略和专业知识来快速适应局面并做出改变。曼谷的一些社区购物中心已经设法与其邻里和社区保持联系,而这一做法可能在这里得到其他商家的效仿。

如今的购物者愿意付费享受增强的、个性化的体验、互动和成果,而这正是实体商场与线上交易的不同之处,因此,体验式和活动型零售将继续发展和创新。

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